包裝被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)的最后5秒，在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的作用越來(lái)越重要，已成為營(yíng)銷(xiāo)組合中的第五“P”，深受眾多企業(yè)的高度重視。面對(duì)著社會(huì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)法律法規(guī)的不斷完善，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好的迅速變化以及不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品包裝的更新日新月異。如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為了滿足目標(biāo)消費(fèi)群體新的消費(fèi)流行趨勢(shì)，迎合市場(chǎng)發(fā)展需要，頻繁更新產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì),每年都推出不同風(fēng)格的新包裝。——《中國(guó)金融大典》

產(chǎn)品包裝的更新有利迎合新的消費(fèi)潮流，開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，適應(yīng)不斷發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，但同時(shí)新的包裝也會(huì)使原有老客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生概念性的變化，至使品牌忠誠(chéng)度的下降。筆者現(xiàn)供職的國(guó)內(nèi)某食品企業(yè)，為適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)，公司產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)常更新，新包裝上市后，許多老客戶(hù)紛紛打來(lái)電話質(zhì)疑：產(chǎn)品外包裝的品牌標(biāo)識(shí)變大了，Q標(biāo)志變小了，包裝的圖案、文字編排的位置跟原來(lái)的不一樣了，日期的噴打字體改變了，是不是仿冒產(chǎn)品呀，味道跟原先的也不一樣啦，你們產(chǎn)品從包裝上怎么辨別真?zhèn)窝?hellip;種種議論甚囂塵下。

那么產(chǎn)品包裝的更新為什么招致老客戶(hù)如此強(qiáng)烈的反應(yīng)呢？首先，產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者識(shí)別品牌的重要手段。包裝承載著產(chǎn)品商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、圖案等獨(dú)特的品牌要素，能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)，在琳瑯滿目的產(chǎn)品貨架當(dāng)中，包裝元素特征能給購(gòu)買(mǎi)者識(shí)別產(chǎn)品品牌的視覺(jué)效應(yīng)。其次，包裝中所傳遞的信息能夠建立和加強(qiáng)寶貴的品牌聯(lián)想，在消費(fèi)者的心智資源中建立獨(dú)特的品牌文化，迎合消費(fèi)者審美觀和價(jià)值觀。另外，產(chǎn)品包裝也是消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，包裝上所標(biāo)明的功能成分、美學(xué)成分以及描述性、說(shuō)服性信息，能夠成為消費(fèi)者了解和信賴(lài)產(chǎn)品質(zhì)量的佐證。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品重要的組成部分，對(duì)消費(fèi)者，尤其是長(zhǎng)期消費(fèi)的忠誠(chéng)顧客來(lái)說(shuō)，他們青睞企業(yè)的產(chǎn)品是基于對(duì)企業(yè)品牌的信賴(lài)和專(zhuān)有的感情。而構(gòu)成品牌要素的包裝特別是一些對(duì)老客戶(hù)的記憶、品牌聯(lián)想產(chǎn)生深刻影響的獨(dú)特圖案、顏色、標(biāo)識(shí)更新時(shí)，就會(huì)改變了他們對(duì)原品牌的印象和看法，從而降低了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。尤其時(shí)下假冒偽劣商品盛行，仿冒手段高超且隱蔽，即使消費(fèi)者火眼睛睛也難看穿真?zhèn)危�因此包裝的更新會(huì)很容易觸動(dòng)老客戶(hù)的敏感神經(jīng)，致使他們對(duì)新包裝產(chǎn)品真?zhèn)涡援a(chǎn)生疑慮。而品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量的代言，倘若消費(fèi)者因產(chǎn)品包裝的更新進(jìn)而對(duì)品牌存在芥蒂時(shí)，也會(huì)“恨屋及烏”對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，即使產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有改變，但由于消費(fèi)心理的作崇，也會(huì)把產(chǎn)品消費(fèi)出異味來(lái)。

據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查表明，開(kāi)發(fā)一名新客戶(hù)的成本是鞏固一名老忠誠(chéng)客戶(hù)的7倍，可見(jiàn)維護(hù)好忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提高是相當(dāng)重要的。那么企業(yè)如何在更新產(chǎn)品包裝時(shí)消除老客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌的疑慮，進(jìn)而維護(hù)品牌的忠誠(chéng)度呢？

首先，更新產(chǎn)品包裝時(shí)，原先有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、決定購(gòu)買(mǎi)行為以及建立品牌偏好的特殊包裝元素要盡可能保留。為了辨別那些包裝的關(guān)鍵特征，可以通過(guò)消費(fèi)者的調(diào)研進(jìn)行篩選，如隨機(jī)邀請(qǐng)部分忠誠(chéng)消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品外觀包裝的記憶和印象，畫(huà)出產(chǎn)品包裝的主要元素，然后對(duì)這些因素的重要性進(jìn)行排列，確定那些因素在包裝中起主導(dǎo)地位，在更新包裝時(shí)予以保留，從而維持了老客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌的感情和偏好。如可口可樂(lè)雖然經(jīng)常更新包裝，但其紅色的包裝基調(diào)一直沿用至今，因?yàn)榧t色包裝已成為可口可樂(lè)顧客識(shí)別產(chǎn)品、建立品牌偏好的重要元素。

其次，產(chǎn)品包裝的更新要維持與原有品牌資產(chǎn)特征的關(guān)聯(lián)度。品牌的資產(chǎn)與產(chǎn)品的包裝是內(nèi)容與形式的關(guān)系，品牌的資產(chǎn)是通過(guò)其獨(dú)特的包裝元素來(lái)體現(xiàn)的。消費(fèi)者是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝的認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品品牌的資產(chǎn)，從而建立對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，因此產(chǎn)品包裝的更新要注意反映品牌資產(chǎn)的特征。如國(guó)宴飲料這一高貴典雅的品牌形象是椰樹(shù)牌天然椰子汁獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，盡管產(chǎn)品包裝也時(shí)有更新，但在包裝上都會(huì)有體現(xiàn)國(guó)宴飲料這一資產(chǎn)的文字或標(biāo)識(shí)，從而保證了椰樹(shù)椰汁國(guó)宴飲料在老客戶(hù)品牌意識(shí)中的延續(xù)性。

另外，產(chǎn)品包裝的更新，要及時(shí)告知消費(fèi)者。如在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注“新包裝”字樣；利用電視、報(bào)刊等媒體、售點(diǎn)POP宣傳新包裝產(chǎn)品；同時(shí)由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行新包裝的口碑宣傳等。通過(guò)有效的廣而告之方式將包裝更新信息及時(shí)傳遞給老客戶(hù)，消除他們對(duì)新包裝的質(zhì)疑，從而維護(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。

包裝是產(chǎn)品永久的媒體廣告，是產(chǎn)品品牌和品質(zhì)最直接的體現(xiàn)，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和建立品牌忠誠(chéng)度的重要手段。產(chǎn)品包裝的更新關(guān)鍵要反映有利于維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的品牌資產(chǎn)特征，只有這樣才能鞏固老客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。