??【中國新聞出版廣電報】訊：談到實體書店，大書城模式是不可忽視的一條路徑。然而，隨著社會的發展變化，讀者的需求也在不斷變化著、豐富著，他們需要一個環境，能夠提供多元文化體驗，不僅包括閱讀場所，還有藝術展覽、音樂演出、手工藝品市場等。在此背景下，文化MALL（商業中心）應運而生，配套設施齊全，消費品類豐富讓其成為孵化閱讀的新沃土。

??2023年年底，鳳凰出版傳媒集團在射陽布局建設的江蘇省第七座文化消費綜合體——射陽鳳凰廣場正式開始運營。該項目總建筑面積約5萬平方米，運營兩個多月取得了開門紅，截至今年2月底實現整體銷售近3500萬元，客流超過100萬人次，文化MALL的名片再一次擦亮。江蘇鳳凰廣場商業管理有限公司總經理張超日前在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時表示，從實體大書城到文化MALL改變的不僅僅是文字，更重要的是體驗。

??突破書城實體店面臨的困境

??目前，商業地產進入存量時代，新增人口帶來巨量的新增城區建設已基本停滯，商業地產競爭格局由高速發展的增量市場轉為練內功、促運營為主的存量市場。在張超看來，一些傳統文化業態，如大型書店、教育培訓呈現萎縮下降態勢，需要尋找新的客流發動機。“此外，直播電商等形態進一步造成了分流，線下商業的體驗場景打造、線上線下融合發展變成業界共同的課題和挑戰。”

??雖然圖書實體門店面臨困境，但文化MALL有望成為持續貢獻收益的戰略性板塊。每一座文化MALL均已成為當地的文化產業地標，尤其是在低線級城市。文化MALL成為文化業態聚集和文化活動開展的有效載體，彰顯了鳳凰傳媒及鳳凰出版傳媒集團作為國有文化企業的擔當。

??據張超介紹，文化MALL構思始于實體大書城的建設與發展。從上世紀90年代至本世紀第一個10年，鳳凰出版傳媒集團一直致力于實體大書城的規模化、體系化建設。2008年前后，隨著城市化進程的加快，鳳凰出版傳媒集團在實體大書城建設運營的基礎上提出并踐行文化消費綜合體的概念，后來逐步完善成為文化MALL戰略。“現如今，鳳凰廣場已經成為城市文化商業消費綜合體中的一塊亮眼招牌，集團也設立了專門的公司負責管理及運營文化MALL項目。”

??在文化MALL搭建方面，鳳凰出版傳媒集團的思路是從傳統書業向文化與商業結合的新型書業過渡，探索“書業+多元化業態+營銷活動”的文化MALL模式，即以出版物銷售為平臺，引進多元文化產品及服務，如院線等，形成書城、影城、青少年活動城、文化休閑娛樂城、文化商貿城五大板塊的有機組合，統一規劃、統一招商、統一運營，形成具備鳳凰新華品牌的文化MALL的商業運營模式。“目前鳳凰出版傳媒集團在江蘇、安徽兩省布局了8個文化MALL項目，其中江蘇省內的7個項目已全部建成并投入運營，安徽合肥項目建成待開，可以說形勢一片大好。”

??形成新的業務增長點

??目前，鳳凰出版傳媒集團的文化MALL板塊進展順利。張超介紹說，現在相關板塊項目的規模已達45萬平方米，“以‘鳳凰廣場’為品牌，產品線主要分為兩條：一是廣場店，規劃業態豐富、覆蓋客群廣，以餐飲、零售、文教、配套為主要業態，比如蘇州、南通、鎮江等項目；二是PLUS店，業態相對聚焦，如阜寧、盱眙等項目。”

??雖然歷經多年的探索實踐及資源積淀，但文化MALL并非一蹴而就。張超坦言，射陽鳳凰廣場在籌建過程中遭遇了很多困難，但最后仍然順利完成了招商及開業工作。“目前，項目招商率超過95%，文化娛樂業態、餐飲業態、零售業態各占比三分之一。入駐的新華書店門店為集團重點打造的全新一代縣級標桿實體書店，萬達CINITY影院和希爾頓歡朋酒店也首次進入射陽。項目首進品牌31家，首店品牌數占比35%。”

??有了新的增長點后，如何持續推進成為關鍵。據悉，鳳凰傳媒未來的計劃首先是做好新項目的籌劃和運營工作，做好項目招商及運營優化，進一步堅實經營基礎。“此外，我們將進一步搞活運營管理機制，聚焦人才隊伍建設，將用人機制、管理機制進一步市場化；積極從社會面存量商業項目中尋找機會點，在文化賦能的基礎上成體系輸出招商運營管理，形成新的業務增長點。”